Ein Zeichen ist nur dann als Marke schützbar, wenn es nicht die Ware, die es kennzeichnen soll, beschreibt. Beispiele: „Katzenschmaus“ für Katzenfutter oder „Car Care“ für Autopflege sind nicht als Marke schützbar. Eine Ausnahme besteht, wenn die Marke schon sehr bekannt ist. Eine Marke darf auch nicht irreführend sein oder gegen die guten Sitten verstoßen. Außerdem muss sich eine Marke von anderen Unternehmen unterscheiden können. Stellt eine Marke eine Gattungsbezeichnung dar, ist sie ebenso nicht eintragungsfähig. Beispiel: „Tabasco“ als Gattungsbezeichnung für zwei Pfefferarten.