Nach dem Mediengesetz müssen entgeltliche Veröffentlichungen gekennzeichnet werden, und zwar als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“. Das dient dem Schutz der Leser: Redaktionellen Beiträgen wird vom Leserpublikum ein größeres Vertrauen entgegen gebracht als Anzeigen, die ja offensichtlich den Interessen derjenigen dienen, die dafür zahlen. Wird ein bezahlter Text in einem Medium nicht ausdrücklich und klar gekennzeichnet, liegt jedenfalls auch ein Verstoß gegen das UWG vor! Das Trennungsgebot besagt, dass der Verkaufsförderungszweck entweder aus dem Inhalt oder aus klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen muss. Ein unauffälliger „Kleinstdruck“ oder eine Kennzeichnung an nicht klar zuordenbarer Stelle reicht nicht aus.