Tatsächlich ist das keine einfache Frage. Denn das Lauterkeitsrecht (UWG) schützt die Interessen der Mitbewerber, der Verbraucher und der Allgemeinheit. Es soll die Einhaltung von Mindestregeln zwischen Wettbewerbern sicherstellen und damit eine gewisse Qualität des Wettbewerbs garantieren. Superlative stehen aber immer für eine Alleinstellung. Nun gibt es zahlreiche Entscheidungen des OGH zur sogenannten Alleinstellungs- oder Superlativwerbung. Für Sie als Werbeagentur ist der Kontext zu beachten: Es kommt darauf an, ob die Werbeaussage von Kunden als „Tatsache“ verstanden wird – dann muss sie überprüfbar und wahr sein – oder als bloße „marktschreierische Anpreisung“ – also als nicht ernst gemeinte Übertreibung. Wenn man „das Beste“ mit einer Marke verbindet – Beispiel: „Das beste Bier von Ottakringer“ – oder eine subjektive Anpreisung nicht überprüfbar ist – wie „das beste Magazin“ – so gilt dies als lauter, ebenso wie auch die Aufschrift „Österreichs beliebtester Hagebutten-(bzw. Apfel-)tee“ auf der Produktverpackung. Nicht zulässig sind aber Formulierungen wie „das beste Wasser“ – da dies nach Meinung des OGH eine Angabe über die Beschaffenheit ist –, „das beste Notebook“ war nach Ansicht des OGH eine überprüfbare Aussage, es gab „bessere“ Notebooks am Markt – oder auch „das beste Wachstum“ in Bezug auf ein Medium und seine Leserzahlen. Hier stammten die angegebenen Zahlen aus verschiedenen Quellen, wobei dem Leser aber der Eindruck vermittelt wurde, die Zahlen stammten von der Österreichischen Auflagen Kontrolle.
Fazit: Wenn eine Werbung auf einer überprüfbaren Tatsache beruht wie zB Studien oder Verkaufszahlen, diese Hintergründe immer in der Werbung anführen. Wenn die Werbung einfach nur anpreisen soll, sollten Sie mit „Schmäh“ deutlich machen, dass die Aussage nicht ernst gemeint ist.